品牌和原有品类认知终会失灵，唯有分化才是品

• 大竞争时代，品类、品牌双双失灵，难以增长使品牌陷入困局

  竞争是一件很残酷的事儿，当竞争惨烈到一定程度，大竞争时代就来了。

  大竞争时代这个词，其实很好理解，打一个比喻，美团点评的王兴曾经说过，我是从“死人堆”里爬出来的。这就足见商业大竞争时代的残酷。

  2010年，美团成立；2011年8月，国内团购网站的入局者达到了顶峰，据统计，这时候的团购网站一共有5058家，数字非常吓人。换句话讲，这时候的团购网站最为风光无限，商业通常会讲峰值，一旦增长到了峰值，就必定会带来不可避免的崩溃效应。

  峰值一到，洗牌开始，这5058家团购网站在同年12月（不到四个月）就减少到了3376家，2013年8月，洗牌再一次加剧，团购网站仅剩494家，在2014年6月，全国团购网站仅剩176家。再到美团和大众点评合并，团购行业数千入局者几乎一起销声匿迹。之后在消费者的心智中，团购就等同于美团点评。这个淘汰率何其惊人，这就是大竞争时代。

  1)、大竞争时代，品牌失灵，品类崛起

  先来了解什么是品类。

  品类，字面上是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。AC尼尔森认为，品类即确定什么产品组成小组和类别；家乐福则认为品类即商品的分类。

  对于品类的定义还有很多，越看越迷茫，筷玩思维（ID：kwthink）认为，以餐饮业为例，品类最简单易懂的说法是：餐厅某一被认可的重点优势产品，以这一产品作为区分类别，继而简称品类。此处指的是餐饮业的品类而不是广义的品类。

  火锅在餐饮品类中属于大类，这个类别中有很多产品，如牛羊肉、丸子、毛肚、土豆、香菜等，虽然都有香菜，但是我们几乎没听说哪个品牌会将香菜当成是重点优势产品的，所以也就没有香菜火锅这个品类。

  巴奴有很多产品，但它被认可的重点优势产品是毛肚，所以巴奴占了毛肚火锅这个品类。有些杠精可能会问，巴奴的重点产品还有一个叫菌汤的，为什么巴奴占的不是菌汤火锅品类呢？因为两相对比，毛肚才是重点优势产品，相比菌汤，毛肚更深得火锅粉的喜爱，菌汤充其量算饮品，难以弥补饱腹需求。

  再打个比喻，全聚德前期被认可的重点优势产品是北京烤鸭，所以业内对全聚德的认知是：吃北京烤鸭就去全聚德。再到胡大的小龙虾、东方饺子王的饺子等等，品类的划分，让消费者更容易认知到品牌的优势所在。

  但是，为什么品牌会失灵呢？大竞争时代，不说2011年的5000多家团购，即使是2014年洗牌之后仅余的176家团购网站，这些剩余的100多家品牌可能各有优势，但消费者的懒人效应促使他们只愿意且能记住的品牌不过三家。

  品牌失灵，定位来凑，美团在团购大战中活了下来，且成了团购行业的前三，这时候品类的定位认知就让消费者快速记得并促使他们对某一品牌产品产生好感。再回到那句话，品类的划分，让消费者更容易认知到品牌的优势所在。这就足以推断，品牌失灵是因为供需关系极大的不对等，即使大竞争时代的好处是让某一个细分业态迅速成为风口，但这个业态的大多入局者却也最终难逃被洗牌的命运，品牌方想要在这场大浩劫中活下来，就得靠品类建立的优势地位来认知了。

  然而，不成品类前三，终究不成气候。

  2)、品牌失灵之后，随着商业竞争的演化，品类也将失灵

  品牌失灵，占据品类认知的品牌得以在大竞争时代活下来，这已经是好久以前的事儿了。

  以海飞丝为例，它要在洗发水这个品类脱颖而出，就必须建立一定的优势认知，告诉消费者它是洗发水的首选品牌。海飞丝策划了一句广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。就是因为精准打击“去屑洗发水”这个品类，海飞丝才得以在洗发水大类中迅速称王，再到之后整个行业觉得去屑是一个痛点，等所有入局者都跟上的时候，海飞丝的去屑认知就开始失灵了。

  但实际上，不是海飞丝的去屑认知失灵，而是消费者应接不暇，比如说，那么多去屑品牌，凭什么说你是去屑最好的？那么多可选品牌，凭什么去屑就要用你？凭什么你说你是第一你就是第一？

  相似的情况在餐饮业也同出一辙，比如说全聚德占据的烤鸭第一股，也逐渐在失灵，消费者不去全聚德，还有上百家北京烤鸭店可以选择；又比如说乐凯撒开创了榴莲披萨品类，在一众模仿者面前，消费者并不会将乐凯撒当成是榴莲披萨的首选品牌。如果比格披萨离我更近，那我为什么不去？如果必胜客的榴莲披萨更便宜，那我为什么不去？