过气的全聚德：鸭离乡贱 烤鸭出京水土不服

• 　　【特写】过气的全聚德：烤鸭也要加油鸭！

  　　全聚德在烤鸭界的竞争中逐渐衰弱，它如何解决创新、扩张以及吸引新客群的难题？

  

  
  

  图片来源：视觉中国

  　　文 | 杨立赟

  　　“我可能永远不会和北京本地朋友去全聚德用餐，这绝对是一个游客去的地方，我也不认为全聚德的鸭子比其他餐厅的更好吃。”Doug Young说，相比其他烤鸭店，全聚德的气氛可能更好一些， 尤其是历史最悠久的前门分店。

  　　Doug Young是一位在中国生活多年的美国人，目前定居北京。去年他的姐姐来北京，前年有朋友从上海来，他们都没去全聚德，“而是选了离我们交通更方便的餐厅。”

  　　“全聚德就好比长城和天安门，是游客一定要去、但在这里住几十年的人几乎不会去的地方。”土生土长的北京人章悠幕说。

  　　2019年春节，全聚德历史最悠久的前门店排起长队。图片来源：视觉中国

  

  　　全聚德好像一下子被大家抛诸脑后。因为在北京，烤鸭的选择愈发多元——讲究排场你可以选择大董，注重性价比有四季民福、便宜坊，游客在大众点评上也可以随意找到各种关于烤鸭餐厅的介绍，全聚德不再是他们心目中的唯一。

  　　消费者的选择直接反应在了财报和资本市场。这家公司将于3月23日公布2018年年报，但在此之前，全聚德已经向外界发出“预警”：主要原因是受餐饮市场影响，公司第四季度营业收入未达预期目标，导致企业盈利能力有所下降。

  　　2018年公司营业总收入同比降幅4.53%，归属于上市公司股东的净利润同比降幅34.81%——这是上市12年来的最大下跌幅度。

  　　作为曾经的“北京名片”，全聚德似乎过时了

  　　2008年前后，是全聚德最为得意的时光。

  　　2007年11月，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市。那几年是烤鸭行业腾飞的时期，全聚德上市之后紧接着就迎来了2008年北京奥运会，为北京带来了全球客源，人人都想尝一尝中华美食，尤其是北京烤鸭。

  　　奥运会闭幕后，国内对北京烤鸭的热情依然不减。经济发展是最主要的动力——2007年中国GDP增速达14.23%，2008年至2011年的4年增速一直保持在9.5%上下，消费升级的第一步就体现在餐饮上。消费者的钱包鼓起来了，到了皇城根儿下，都想尝一尝这道需要把一只鸭子片成108片、大讲排场的北京菜。

  　　2007年北京全聚德餐厅。图片来源：视觉中国

  

  　　当时，“全聚德”几乎是“北京烤鸭”的代名词。这个创建于1864年（清朝同治三年）的品牌，从155年前的“德聚全”更名为“全聚德”，从宫廷走到民间，又成为名人政要用来宴请宾客的高端菜肴，据称周恩来总理曾经27次到全聚德，对这它提出“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的期许。

  　　那个时候的全聚德也很努力。

  　　1980年代，刘恩来在全聚德和平门总店当厨师，开始了他的烤鸭人生。没过几年，他步步高升，参与创建北京红莲全聚德、九花山全聚德两家分店。

  　　在菜品创新和营销推广上，刘恩来都很有一套，把海鲜和鸭子结合，创出“鸭汤鱼片”，不仅让菜单更丰富，也提高了客单价。推广九花山全聚德分店时，他提议制作上千个印有店名的塑料袋，免费发放给顾客，只要他们提着这些袋子去西单、王府井，品牌也就被传播开了。

  　　从2004年到2012年的9年里，全聚德营收从4.45亿元增长到19.44亿元，增长143%。但随后，全聚德的业绩就开始徘徊不前。当然，不可否认，2012年之后，包括全聚德在内的高端餐饮业受到“八项规定”影响，失去了三公消费这一支柱。

  　　渐渐地，外地人对北京和北京烤鸭的旅游热度退减之后，全聚德对他们的吸引力也不如从前。

  　　“这些年来，全聚德的餐厅环境有所改善，但菜品和过去没什么区别。”Doug Young对中国美食颇有研究，他观察到，虽然和其他烤鸭相比，全聚德拥有更多以鸭子为主料的菜品，比如鸭汤、鸭掌，但这对外地消费者的吸引力并不强，他们的目光基本聚焦在烤鸭这一道菜。