四年亏30亿港元 达芙妮改革遇阻 关店“止血”

• 头顶“月桂女神”光环的达芙妮如今已跌落神坛。近日，达芙妮发布的2018年全年财报显示，达芙妮继续亏损近10亿港元。值得关注的是，这已是达芙妮连续四年亏损。而在此期间，达芙妮一直以关店策略“止血”。

  数据显示，四年时间，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。虽然达芙妮一直在改革转型，但始终未能明显奏效。业内人士认为，在新零售和运动风兴起的时代，达芙妮不仅未能抓住机遇，同时居高不下的成本以及价格折扣过大、产品用料问题等都在不断侵蚀达芙妮的利润。未来，达芙妮若想重新回归女鞋巨头位置，还需要进一步革故鼎新。

  亏损30亿港元

  3月27日晚，达芙妮发布了2018年业绩，营业额为41.27亿港元，同比下跌20.8%;股东应占溢利亏损9.94亿港元，同比下滑35.4%。值得关注的是，这已是达芙妮连续四年出现亏损，累计亏损金额达到29.26亿港元。与此同时，达芙妮关店3860家。

  事件回溯到2000年，达芙妮出现上市后的首次亏损。彼时，达芙妮营收为10.14亿港元，股东应占溢利亏损5115.1万港元;2001年，达芙妮再度亏损9977.9万港元。

  在经历了短暂低迷后，从2002年开始，达芙妮扭亏为盈，实现股东应占溢利为2584.9万港元。之后，达芙妮业绩开始稳步回暖。时隔十余年，达芙妮再度出现亏损。2015年，达芙妮股东应占溢利亏损3.79亿港元，净关店805家;2016年，达芙妮亏损再度扩大至8.19亿港元，净关闭店铺1030家;2017年，达芙妮仍出现了7.34亿港元的亏损，关店1009家。

  最新财报显示，达芙妮净关闭1016个销售点。截至2018年12月31日，达芙妮拥有销售点总数为2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

  对此，达芙妮在公告中表示，达芙妮营业额减少主要是由于达芙妮核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个，以及同店销售下跌，进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加，导致集团毛利减少至20.61亿港元，毛利率下降至49.9%。

  除此之外，面对日益恶化的经营环境，达芙妮加速关闭亏损店铺，以提升整体经营效益;另外，达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

  女鞋巨头改革遇阻

  达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港成立，随后发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国内地、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲。旗下拥有品牌达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。

  实际上，达芙妮的名字也寓意深刻。达芙妮是希腊神话中的女神——月桂女神，在希腊神话中的结局似乎也预示着达芙妮的未来。2006年，达芙妮开始尝试电商业务，并入驻天猫，同时达芙妮也搭建了自营电商平台。2010年，达芙妮加码布局电商，与百度一起投资了电商平台——耀点100。

  但这似乎并不能满足达芙妮的野心，从2010年四季度开始，达芙妮推行核心品牌重塑计划，不仅调整了达芙妮的品牌定位，同时采取了更换品牌标志、采用全新店铺设计及更为积极的市场推广活动等手段;在这一年，达芙妮还收购了专注于在一二线城市及台湾、香港优质高档鞋履的富珍国际有限公司59.96%的股权，并将达芙妮彼时已有业务与其重新整合。

  2012年，可谓是达芙妮最为辉煌的一年。这一年，达芙妮营收也首次突破100亿港元，达到105.29亿港元。不过，这100多亿港元的收入看似光鲜亮丽，实则是靠自降身价换来的。数据显示，达芙妮于2012年加大了品牌促销力度，核心品牌平均售价下降3.9%。“平均售价的下降，以及生产成本的上升导致集团毛利率下降60.8%。而内地市场工资与租金费用的持续上升，也加重了达芙妮的成本负担。”达芙妮在公告中坦言。

  不过，达芙妮高管认为，稳定的店铺扩展计划对持续发展十分重要，并将加盟的店铺全部变为直营店铺，以应对市场变化。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言，从起初加盟全部收归直营的商业模式选择路径本身就是决策不当，毕竟中国这么大市场，依然需要整合社会资源共同参与才能做大做强，不然只能收窄做小。

  关店策略前景难料

  事实上，程伟雄的观点也印证了达芙妮的发展。从2013年开始，达芙妮业绩开始出现负增长。营收下滑0.78%至104.47亿港元，股东应占溢利同比下跌65.56%至3.29亿港元。虽然营收与前一年相差无几，但股东应占溢利仅为上一年的1/3左右。