在中药牙膏市场 为何仅云南白药一枝独秀？

• 【慧聪制药工业网】中药企业做牙膏，早已不是什么新鲜事。不过，生产容易销售难，迄今为止，仅云南白药在牙膏市场一枝独秀，年销售额突破20亿，而其他中药牙膏既无好看的销售数据，也未形成众所周知的大众品牌，原因几何？

  在中药牙膏市场为何仅云南白药一枝独秀？

  7月21日，上海家化与片仔癀联手，重磅推出中国传统药材工艺与现代生活相结合的口腔类新产品——“片仔癀牙火清牙膏”，旨在打造口腔养护第一品牌。

  中药企业做牙膏，早已不是什么新鲜事。2016年7月15日，医药经济报发布了《2016年度中国制药工业百强榜》(不含拜耳、辉瑞等医药外企，仅国内企业)，其中西药企业53家、中药企业39家、其他类8家，而据笔者统计39家上榜中药企业中已有31家都推出了自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。

  不过，生产容易销售难，迄今为止，仅云南白药在牙膏市场一枝独秀，年销售额突破20亿，而其他中药牙膏既无好看的销售数据，也未形成众所周知的大众品牌。

  200亿元蛋糕的诱惑

  据悉云南白药牙膏2015年销售额已超过20亿元/年大关。从2005～2015年11年的时间，云南白药牙膏已经实现了累计140亿总销售额、稳居中国牙膏市场前3名(高露洁、云南白药、佳洁士)，中药牙膏成了快消品市场一道靓丽的风景。

  面对云南白药牙膏骄人的销售业绩，面对“中药类牙膏”200多亿的庞大市场，很多中药企业看着眼热、瞧着眼馋。

  

  中药牙膏市场也终于“上火了”，从2010～2016年，很多中药企业纷纷推出了自己的“中药类牙膏”产品。

  例如：有450年历史的中华老字号“片仔癀”请影视明星“晴格格王艳”代言推出了“片仔癀牙膏”、哈药集团推出了“清新口气的三精双黄连牙膏”;有“中药世家”之称的霸王集团推出了“冰凉防蛀牙膏”、以蒲地蓝消炎口服液起家的江苏济川药业推出了“蒲地蓝可炎宁牙膏”;有300年历史的广药敬修堂推出了“敬修堂牙膏”，以西瓜霜含片著称三金集团推出了“三金西瓜霜牙膏”，牙膏市场顿时中药飘香起来。

  云南白药一枝独秀

  面对这庞大的“中药类牙膏”市场，很多中药企业都想从中分一杯羹，根据北京盛世康来中药营销策划公司的统计数据显示，现在的“中药牙膏市场”还只是“云南白药牙膏”一枝独秀，还没有年销量≥10亿/年的中药牙膏品牌诞生，看着红火的市场却挣不到大钱，这是什么原因呢?

  原来，云南白药的成功是“立足原有的品牌优势”。众所周知，云南白药牙膏2005年上市时零售价22元/支，而当时牙膏市场如中华、两面针、田七等国产牙膏多数在10元/支以下，可以说2005年以前10元/支以下的牙膏最好卖、也最容易被消费者接受，当时有人断言“10元是国产牙膏的价格分水岭”，而云南白药牙膏22元/支的价格，一经推出便大大超出了消费者的心理承受能力。

  这么做的底气来自哪里?来自云南白药100多年的品牌沉淀和优势。从1902年云南民医曲焕章研制出“云南白药”至今已经有113年的历史，云南白药见证了中国近100年来从丧权辱国到8年抗战、直至新中国解放的重大历史事件，云南白药卓越的“止血功效”换来了“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。

  2005年云南白药集团为什么要上马“牙膏”项目呢?据来自云南白药集团的朋友介绍：2003年开时，市场一线人员就不断反映有消费者“把云南白药粉洒在牙膏上刷牙，可以有效治疗口腔溃疡和牙龈出血”情况，正是在此现象的鼓舞下公司才上马牙膏项目。

  事实证明：正是云南白药100多年来“止血”品牌沉淀和优势，让消费者愿意花高价去购买“云南白药牙膏”，才会出现2005年上市第一年销售额便突破1亿元大关。虽然云南白药牙膏以“价格高”切入市场，但是贵也是一个“蓝海市场”，通过“价格高”告诉消费者，云南白药牙膏含有云南白药成分、有“止血”功用，可以有效的治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病，开辟了“牙膏的蓝海市场”。这也一举颠覆了“老年人只买便宜货”的悖论，正是云南白药“止血”品牌深入人心，才有了“即便贵也愿意买”的现象，是“云南白药牙膏”利用了企业原有品牌优势的结果。

  模仿只有死路一条

  另一个可以类比的案例是，以“中药洗发水”起家的中药世家“霸王集团”也进军中药牙膏，霸王集团原有的优势在“霸王洗发水·中药养发护发”上，其所有的品牌宣传都集中“我的产品如何护发养发”上，可以说“中药养发护发”是该企业的优势，但霸王集团也推出了以“清火、防蛀牙”为卖点的霸王中药牙膏，但推向市场几年来卖的不温不火，原因何在?

  笔者认为，原因有2点：