当头棒喝！医药行业变天开始了

• 不少药企已经制订2018年的营销计划，但是这些营销计划并不是紧跟国家大势，转变营销策略，而是还想走老路，只是想办法换马甲，在换马甲方面，可谓费劲心思。现在看来，真要醒醒了。

  10月9日的全国药监系统电视电话会议上，药监局毕井泉局长明确指出“医药代表是上市许可持有人派出的工作人员，承担着药品学术推广、向医生介绍药品知识的重要责任。”，那些企图将过去的流通渠道商换成CSO的马甲，或流通渠道商以移动医疗名义变相走老路的想法，可以歇歇了。

  2017年这一年，大大小小政策层出不穷，过去很多政策虽然相继出台，但未必是动真格的，毕竟医药行业盘根错节，不容易改革，阻力极大。但是从今年的大手腕来看，顶层与地方是痛下决心，不把医药行业转变为清风正气就誓不罢休了。目前行业里一些歪路子，看似可以暂时缓一缓，但都不是长久之计，而且也给后续的财税问题，留下巨大的漏洞和风险。好多药企制订的所谓的2018年计划，现在看来，在这些政策或细则下，都是不成立的。不仅如此，相信在2018年，国家和地方还会陆续出台一系列更为严厉的细则和执行措施。总的一句话：真营销不用怕，假营销做不了！

  这一次医药代表备案制的落实，只允许上市许可人的“医药代表”才能真正备案，而且必需进行透明的营销行为。事实上，过去的渠道商的代表，主要扮演灰手套，是没有专业能力的。国内4700家药企，真正有自己的医药代表的，不足700家，也意味着另外4000家药企怎么办？真心不要代表，还走老路？走老路，就意味着死亡。这次上海出台对医药代表的备案监管，拟采取“连坐制”，对存在不良记录的医药代表将被注销登记号；药品生产企业存在不良记录或医药代表所属企业一年内有5人及以上存在不良记录的，将被注销该企业所有医药代表的信息。这样还能让过去的做法好好玩下去吗？

  也许商业贿赂和回扣短期不可能全部消失，但是趋势必然越来越紧，可供操作的空间并不会很大。最近，有几家公司跟梅斯医学说道，上有政策，下有对策，准备采用劳务外包等形式，规避这些政策。事实上，连坐制的出台，除非真不想活了，否则就得正正规规，好好做医药代表体系的建立了。

  而且，随着医药代表拜访医生的难度越来越大，同时大量医药代表代被迫转型，医药营销的成本会快速上升。同时，如果再走老路子给回扣，一旦触发连坐机制，整个业务体系就会崩溃，这个影响面不是随随便便可以承受的。

  很多药企都会面临这样的问题：如何有效到达目标医生？有效传达产品的专业知识？

  这次规定中，与医生沟通学术知识，产品使用中的问题与建议，这是允许的。问题在于代表能胜任这个职责吗？这里面临两个问题：（1）渠道的变革问题。医药代表传统的面对面拜访，需要升级，更多地要利用多渠道的数字化营销手段进行开展。（2）能力的升级问题。销售代表需要及时升级能力，如果没有专业回答临床医生问题的能力，至少可以借助工具帮助医生！客情式的代表必将被淘汰，专业顾问式的代表会重生。

  有关数字营销和多渠道的认知度方面，国内一直处于落后地步。过去市场部每年的费用中仅1%用于数字营销，因为数字营销无法评价具体的效果。实际上，GSK等企业痛苦转型就是很好的例子，虽然转型期间确实有一些品种下降得比较厉害，但是痛苦后重生，销售稳步上升。这说明，数字营销能承担营销重任。同时，数字营销还能保持传递的信息的准确性与一致性，延续品牌定位。比如梅斯医学的“医讯达”就是一款能够帮助企业非常精准地找到目标医生人群的数字营销产品，并且能够确切地得到每一次的推广结果反馈，精确到个人。

  当然，医药代表的专业能力，是很难通过培训一夜之间成为“达人”的。现在好多药企中高层干部都羡慕上世纪的医药代表，那时的医药代表，都是专业的，学术的。尤其象西安杨森的代表，到医院内，科主任和院长都是欢迎的，甚至要拉横幅的。现在的代表，成了医生的保姆，私人助理，已经没有多少真的学术能力了。现在突然要求他们具备专业能力，谈何容易！几个月前，我们梅斯医学服务的一家公司，提供了赋能医药代表能力的一款工具，代表顿时备感信心十足，与医生沟通也顺畅很多。打个比方，如果把上世纪90年代的代表的能力类似专家的话，今天的代表就是正常的普通人。我们没有办法一夜之间让普通人变成专家，但是我们可以给他们配一个智能专家系统，达到或接近专家水平。此外，梅斯医学将开设面向所有医药代表“医学沟通能力提升”及面向有意转型MSL岗位的医药代表“MSL能力建设”两类系列培训课程，欢迎咨询。